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Im Zeitalter der Globalisierung und Digitalisierung hat sich die Unternehmensreputation zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren entwickelt. Mittlerweile besteht weitgehend Konsens darüber, dass eine gute Reputation ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil ist. Reputation – das Ansehen bzw. der Ruf eines Unternehmens, wie es von Aussenstehenden wahrgenommen wird – gilt als Zielgrösse des Kommunikationsmanagements. PR-Abteilungen und Berater haben die Aufgabe, den Ruf eines Unternehmens bei wichtigen Anspruchsgruppen positiv zu beeinflussen.

Doch Steuerung ist ohne Messung nicht möglich. Mit Aufbau, Pflege und Steuerung von Reputation leisten Kommunikationsabteilungen einen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens. Umgesetzt wird dies über die kommunikative Einflussnahme auf die Wahrnehmung und Einstellungen der Stakeholder. Um diesen Prozess steuern und den immateriellen Wert Reputation bewerten zu können, muss er jedoch fassbar gemacht werden. Dies gelingt mithilfe der wissenschaftlich validierten Reputationsmessungen von publitest.

Einleitung

Bei Reputationsmessungen wird generell erfasst, wer (z.B. Kunde, Mitarbeiter, Investor) wem (z.B. Unternehmen) in welchen Dimensionen (z.B. Produktqualität, Preis-Leistungsverhältnis, Serviceangebot, Performance) welche Reputation zuschreibt. Dabei wird in der Foschungspraxis auf verschiedene Methoden (Stakeholderbefragungen, Medienresonanzanalysen) zurückgegriffen. Allen Messansätzen gemein ist die Ableitung von (zumeist mehreren) Kennzahlen, die Aussagen über die Höhe der Reputation geben und damit Rückschlüsse auf die Unterstützungspotenziale der betrachteten Stakeholdergruppen zulassen (Erkenntnis).

Steuern lässt sich die Reputation jedoch nur, wenn die Messung auch die den Unternehmenserfolg bestimmenden Reputationstreiber identifiziert. Genau hier setzen die Image-/Reputationsmessungen von publitest an. Mithilfe von umfassenden Treiberanalysen können wir die Reputationsentwicklung von Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb evaluieren, auf Basis dieser Erkenntnisse aktiv steuern und im besten Fall ein Nachweis für den Wertschöpfungsbeitrag einer positiven Reputationsentwicklung erbringen.

Um das Ziel einer besseren Allokation der Kommunikationsbudgets und -ressourcen von Unternehmen zu realisieren, unterstützt publitest diese mit wissenschaftlich validierten Image-/Reputationstreiberanalysen. Diese fungieren als eine Art Kontrollinstrumentarium für Kommunikationsmassnahmen aller Bereiche. Ein zentraler Fokus der publitest Image-/Reputationsanalysen liegt in der langfristig aufgebauten Reputation und der aktuellen Wahrnehmung (Image) von Unternehmen aus Sicht der verschiedenen Stakeholder. Dabei soll geklärt werden, welche Reputations- und Imagefaktoren den stärksten Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben und wie dieser bestmöglich beeinflusst werden kann. Mittels einer Treiberanalyse können dabei die relevanten Erfolgsfaktoren (=Treiber) für den Unternehmenserfolg für alle Stakeholdergruppen ermittelt werden.

Langfristig kann mithilfe der publitest Image-/Reputationsanalysen die Effektivität einzelner Kommunikationsmassnahmen erfasst sowie deren Allokation im Hinblick auf Corporate Reputation verbessert werden.